Радикальная идея и маленькие шаги

Большое количество идей встречает сильное сопротивление, поскольку эти идеи пропагандируются радикалами. Однако важнее не решительно настроенное меньшинство, а большинство, которое поворачивает свои диваны хотя бы на пару градусов в нужном направлении.


Например, средний американец съедает около сотни килограмм мяса в год. 8 миллионов американцев — веганы, то есть благодаря ним сохраняется 800 тысяч тонн мяса — миллионы жизней коров, свиней, куриц. Забавно, но такого же эффекта можно достичь, если остальные 320 миллионов американцев уменьшат потребление мяса на 2.5% — то есть откажутся всего лишь от одной порции мяса из сорока. Сложно ли это? Нет. Тем не менее, я не смог найти идеологий, которые бы призывали людей потреблять меньше мяса. Существует флекситарианство (полувегитарианство), но все его ответвления, о которых я смог прочитать, практикуют полный отказ от какого-либо вида пищи животного происхождения. Не существует идеологии, которая бы просто сказала людям: постарайтесь ограничить себя. Вы не спасете всех коров, но спасете одну. К сожалению, идеологии рулятся радикалами, поэтому можно либо наслаждаться мясом, либо спасать жизни животных — но никак не и то, и другое одновременно.


Другой пример — это экология, о которой я писал в прошлом посте. Позитивный сдвиг не может быть организован одни радикалом, ни одна Грета Тунберг не сможет сократить выбросы углекислого газа в атмосферу на несколько процентов. Если даже Грета возглавит Швецию и сократит эмиссию CO2 в стране на 100%, это приведет к тому, что атмосфера станет чище на 0.12%. Опять же, чтобы достичь такого же эффекта, будет достаточно, если все жители мира проедут на личном транспорте на 1 километр из 100 меньше. Это намного более простое изменение, даже не нужно отказываться от любимого хаммера в пользу малолитражки, но эко-активисты не хвалят реднека Джона, который продолжает ездить на пожирающем топливо монстре, пусть и на 5% реже.

Почему же активисты продолжают действовать и говорить так, будто бы окружающий их мир делится на черное и белое? Дело в том, что им не нужны те изменения, которых они требуют. Адекватным идеологам BLM не нужно, чтобы белые люди должны были час в день проводить, целуя афроамериканцев в задницу. Тем не менее, если говорить что-то адекватное, то Twitter не продвинет хэштег в тренды, Хэлен не позовет, а Цукерберг не позвонит. Представьте себе такую новостную сводку:

  • Лидерка движения “Женское государство” предложила перестать платить женщинам меньше
  • Эко-активист настаивает, что мы должны перерабатывать больше мусора
  • Депутат Государственной Думы Виталий Милонов сказал, что институт семьи — это хорошо

Все эти новости проигрывают потрясающему тачдауну в исполнении Тома Брэди или собачке, которая научилась включать кран с водой, чтобы посидеть в ванне. И именно эти новости станут причиной споров у кулера: кошатники будут спорить с собачниками, а фанаты ЦСКА — с фанатами Lakers. В то же время, обсуждение того, что какая-то дура (еще и женщина, еще и ребенок!) проплыла Атлантику на яхте для сокращения потребления топлива, а потом вся команда яхты улетела на самолетах, будет жарким, как лето при парниковом эффекте. Смысл этого обсуждения в том, чтобы от обсуждения личности люди могли перейти к обсуждению проблемы, в том, чтобы кто-то сказал: “Она, конечно, поехавшая, но вы же знаете, что снижение эмиссии CO2 происходит только тогда, когда экономика делает паузу, как в 2008?”

Действия активистов нужны не для того, чтобы все стали обсуждать их идею в 1000 раз чаще, а для того, чтобы их глобальная тема появилась на повестке дня. На скриншоте google trends по Швеции за 2018 год, сравнение запросов “экология” и “школьная забастовка”.

А вот “жизни черных важны” и “расизм” во всем мире за последние 12 месяцев

В итоге все вместе и работает: психи по телевизору смещают фокус, а адекватные друзья и коллеги помогают разобраться в проблемах современного общества. Отторжение происходит тогда, когда друзья начинают полностью повторять риторику своих лидеров. Никто не отторгает от христианства больше, чем бабки, которые запрещают ходить без шапки в церкви. Никто не вредит идеям вегетарианства сильнее, чем его адепты, которые не дают есть мясо своим детям и животным или называют вас трупоедом.


Если с лидерами движения все понятно, то зачем так себя ведут обычные последователи? Им нужно подкреплять веру, а люди испокон веков любили подкреплять веру жертвами. Можно зарезать своего попугая в честь Зевса — и это подтвердит, что Зевс реален (в самом деле, вы же не придурок, чтобы зарезать попугая просто так). Можно сжечь ведьму или посадить Королёва, чтобы показать, что Папа или Сталин мудры во всем (в самом деле, они же не садисты и не идиоты, чтобы наказывать невиновных). Так же и с вегетарианством: если вы просто отказываетесь от мяса, например, по пятницам, то где ваше мучение? Где страдания во имя экологии, если вы не едете 50-километровый маршрут до работы на велосипеде? Люди, которые едят мясо, могут вообще в жизни не видеть корову, а люди, пересевшие с автомобиля на велосипед, не замечают, что воздух, как в мультиках, из ядовитого серо-зеленого резко становится прозрачным. В этой ситуации довольно сложно сохранить веру в смысл своих действий, поэтому они переключаются на поддержку веры через жертвы — потому что жертвы не бывают напрасными.


Тем не менее, если вы разделяете какую-то идеологию, лучшее, что вы можете сделать для нее — это выступить в роли человека, который просто помогает ее понять. Так вы можете принесете гораздо больше пользы, чем если будете повторять все за кумирами — потому что что им можно и нужно это делать, им важен охват. Вы — находясь в кругу знакомых — и так обладаете максимальным доступным вам охватом, и здесь уже необходимо работать над повышением конверсии. Вам привели разогретого клиента — постарайтесь его удержать.

Итоги:

1. Реальные изменения происходят тогда, когда большинство постепенно модифицирует свои привычки
2. Чтобы это происходило, нужны поехавшие идеологи и адекватные объясняльщики
3. Если вы поехавший объясняльщик, вы вредите идеологии и неприятны своим друзьям